OpenAI choisit un « open path » pour développer son écosystème

OpenAI choisit un « open path » pour développer son écosystème publicitaire
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Selon David Dugan, responsable de la publicité chez OpenAI, il existe deux façons de construire une plateforme publicitaire. La première consiste à concevoir un système fermé, une sorte de « boîte noire » qui fonctionne en autonomie, au risque de manquer de transparence sur l'impact réel des campagnes pour les annonceurs. La seconde consiste à ouvrir le chantier très tôt à l'écosystème publicitaire, quitte à avancer avec quelques imperfections de jeunesse. OpenAI a choisi la seconde voie.

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Un système ouvert, construit avec des partenaires
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Concrètement, ce choix se traduit par une invitation faite dès maintenant aux agences et aux partenaires de mesure à co-construire l'architecture publicitaire de ChatGPT, plutôt que de leur livrer un système déjà figé. C'est une différence de philosophie importante par rapport à un lancement classique, notamment sur la façon dont l'annonce elle-même s'intègre à la conversation, un mécanisme que nous détaillons dans Comment apparaît la publicité dans ChatGPT ? : OpenAI accepte de partager des éléments de sa construction, et même de renvoyer certaines questions difficiles à plus tard, en échange d'une plateforme mieux intégrée à l'écosystème publicitaire existant (agences, outils de mesure, annonceurs).

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L'ambition et la réalité actuelle ne sont pas encore alignées
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Ce choix stratégique est une projection sur ce qu'OpenAI veut construire d'ici quelques années, pas une description de l'état actuel de la plateforme. Aujourd'hui, seuls quelques partenaires sélectionnés ont accès au test en cours, alors que l'ambition affichée est une accessibilité générale à terme. De la même façon, la mesure des performances publicitaires repose aujourd'hui uniquement sur les données transmises par la plateforme elle-même, l'un des leviers que nous abordons dans L'efficacité d'une campagne ChatGPT Ads : sur quoi ça joue vraiment ?, alors qu'OpenAI vise une mesure assurée par des tiers indépendants, ce que Dugan a lui-même qualifié d'« étape naturelle ».

Les formats publicitaires suivent la même logique de décalage. Le format actuel se limite à du contenu sponsorisé assez basique, alors que l'ambition à terme est de proposer des formats images, vidéos, natifs et interactifs, en plus d'un format conversationnel entièrement inédit.

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Pourquoi ce choix a du sens pour OpenAI
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Ouvrir la construction du système plutôt que de la garder fermée présente un avantage clair : cela permet à OpenAI de s'appuyer sur des décennies d'expertise déjà accumulées par l'écosystème publicitaire (agences, plateformes de mesure comme Criteo ou LiveRamp) plutôt que de tout reconstruire seul. C'est aussi un pari de confiance, celle-là même qui détermine si les internautes accepteront cette nouvelle forme de publicité, comme nous l'explorons dans Voici la véritable nature des publicités ChatGPT Ads : en partageant l'architecture avec des partenaires de mesure indépendants, OpenAI répond par avance à l'une des critiques les plus fréquentes faites aux plateformes publicitaires, qui est de noter leur propre copie sans contrôle extérieur.

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Ce qu'il faut en retenir
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Le choix de l'« open path » signifie qu'OpenAI construit sa plateforme publicitaire progressivement et avec des garde-fous, plutôt que de livrer un système fermé du jour au lendemain. Pour une entreprise qui envisage les ChatGPT Ads, cela signifie aussi que la plateforme d'aujourd'hui n'est qu'une version transitoire : les règles du jeu, les formats et la mesure vont continuer d'évoluer dans les mois qui viennent. Autant s'y intéresser dès maintenant, avec l'aide de nos campagnes ChatGPT Ads, pour ne pas se retrouver spectateur quand la plateforme atteindra sa vitesse de croisière.

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Sources :

• leapbuzz - OpenAI's advertising platform: what the image, video and conversational ad plans mean for your 2027 media mix
• Digital Applied - OpenAI at Cannes: 'We Are an Advertising Business'

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