La confiance, le vrai défi des ChatGPT Ads
La confiance, le vrai défi des ChatGPT Ads
« Ads are coming to AI. But not to Claude. » Cette phrase, affichée par Anthropic lors du Super Bowl LX, résume à elle seule le plus grand pari de la publicité conversationnelle. Depuis le lancement de ChatGPT, les utilisateurs se sont habitués à poser leurs questions et à s'exposer sans retenue, sans y penser à deux fois. Que se passe-t-il quand la publicité vient leur rappeler que chaque mot compte ?
Trois IA, trois paris opposés
Sur cette question, les trois grands laboratoires d'IA ont choisi trois chemins radicalement différents. OpenAI a tranché : la Chief Revenue Officer Denise Dresser l'a affirmé sans détour lors du Cannes Lions 2026, l'entreprise est « clairement dans le business de la publicité ». Nous détaillons cette ambition dans ChatGPT se positionne parmi les grands acteurs publicitaires. Sa formule : passer d'une économie de l'attention à une économie de l'intelligence.
Anthropic a fait le choix inverse : transformer l'absence de publicité en argument de marque. Sa campagne du Super Bowl a été suivie d'une hausse de 11 % de ses utilisateurs actifs quotidiens, un signal que le pari de la confiance peut aussi être rentable. Perplexity, de son côté, a carrément abandonné la publicité en février 2026 pour miser entièrement sur l'abonnement, et son chiffre d'affaires récurrent aurait bondi de 50 % le mois suivant, autour de 450 millions de dollars.
Trois visions, trois paris sur le même utilisateur. Et par définition, au moins deux des trois se trompent.
Le chiffre qui devrait inquiéter les annonceurs
Un sondage Ipsos réalisé début 2026 indique que 63 % des adultes américains estiment que la présence de publicités dans les résultats d'une IA réduit leur confiance dans ces résultats, peu importe que la publicité soit clairement identifiée ou non. C'est un chiffre à prendre avec précaution (il s'agit d'une donnée relayée de seconde main, non vérifiée de façon indépendante), mais la tendance qu'il révèle est cohérente avec le reste : la confiance est la ressource la plus fragile de tout ce nouvel écosystème publicitaire.
Jusqu'ici, cette confiance a été donnée facilement. Les internautes posent leurs questions à ChatGPT comme ils le feraient à un conseiller, pas à un moteur de recherche. C'est précisément cette relation qui est en jeu dès que la publicité s'invite dans la conversation.
L'avocat du diable : et si la publicité finissait simplement par se fondre dans le décor ?
On peut aussi défendre une lecture plus optimiste. Après tout, la population n'a pas fui YouTube quand les publicités sont apparues avant les vidéos, ni les plateformes de streaming quand elles ont introduit des formules avec publicité. Il y a fort à parier qu'après une phase d'agacement, la publicité dans les IA conversationnelles finisse, elle aussi, par faire partie du paysage.
La différence, c'est que YouTube et Netflix n'ont jamais eu la même relation de confiance que celle qui s'est construite avec ChatGPT depuis son lancement, une relation bâtie justement sur cette logique d'intention que nous décryptons dans La publicité sur les IA est encore une science à découvrir. Le pari d'OpenAI est donc plus risqué : il s'agit de faire cohabiter la monétisation avec un rapport de confiance qui n'a, historiquement, jamais eu à intégrer de tiers commercial.
Ce qu'il faut en retenir pour votre stratégie
Rien n'est encore tranché. OpenAI mise sur l'utilité perçue et une séparation stricte entre réponses organiques et contenus sponsorisés pour préserver la confiance de ses utilisateurs. Anthropic et Perplexity parient, eux, que cette confiance ne survit pas à la monétisation publicitaire. Les prochains trimestres d'usage réel donneront la réponse.
Cette question va d'ailleurs bientôt devenir concrète pour un nouveau marché : ChatGPT Ads se prépare à arriver en France, où cette même confiance devra être testée grandeur nature.
En attendant, la bonne posture pour une entreprise qui envisage les ChatGPT Ads reste la même : tester avec un budget d'apprentissage, observer comment le public réagit réellement, et ne jamais considérer ce canal comme acquis tant que la question de la confiance n'est pas stabilisée. C'est ce travail de veille et de test que nous menons à travers nos campagnes ChatGPT Ads, pour aborder ce canal avec discernement plutôt qu'en simple spectateur.
Sources :
- Digital Applied - OpenAI at Cannes: 'We Are an Advertising Business'
- Marketing Dive - What defines ChatGPT ads? 'Super intentional' users, OpenAI tells Cannes
- AdExchanger - At Its First-Ever Cannes, OpenAI Says 'We Are Clearly In The Advertising Business Now'
OpenAI, Anthropic et Perplexity ont fait trois paris opposés sur la confiance des utilisateurs face à la publicité dans les IA. Lequel a raison ?
